الاحتفاظ بالمستخدم: من القياس إلى التحسين

ما هو الاستبقاء ومن يحتاج إلى قياسه

دعونا نفعل القليل من هرول الذاكرة. يقيس الاستبقاء عدد المستخدمين الذين يظلون متفاعلين مع منتج أو خدمة بعد فترة معينة. هذا المقياس هو في الأساس صورة معكوسة لـ churn - المعدل الذي يتوقف عنده العملاء عن استخدام الخدمة أو المنتج. الاستبقاء مهم بشكل خاص لـ SaaS UX نظرًا لأن هذه المنتجات تعتمد على الاشتراك، فإن فهم التوازن الدقيق بين الاحتفاظ والتقلب أمر بالغ الأهمية لأي شركة تهدف إلى الحفاظ على قاعدة عملائها وتنميتها.

في البداية، قد يبدو أنه لا داعي للقلق بشأن الاحتفاظ بكل نشاط تجاري. فيما يلي بعض الأمثلة:

• منتجات لمرة واحدة: العناصر التي يتم شراؤها عادةً مرة واحدة بسبب متانتها أو طبيعتها الفريدة. تعد طاولة الطعام أو برنامج الشراء لمرة واحدة مثالًا جيدًا.
• المنتجات الموسمية: السلع ذات الصلة فقط خلال أوقات معينة من العام، مثل زينة العطلات أو الملابس الموسمية.
• منتجات فاخرة: منتجات عالية الجودة مثل تلك التي تقدمها Zillow، حيث يكون تكرار الشراء أقل بشكل طبيعي بسبب طبيعة المنتج ونقطة السعر.

في الواقع، لماذا تهتم بالاحتفاظ في هذه الحالة؟ - الجواب بسيط. على المدى الطويل، إنه مربح أكثر بكثير. يمكن أن تنمو المنتجات التي يتم شراؤها لمرة واحدة فقط مع نمو السوق. ولا يوجد سوق ينمو إلى الأبد.

عندما نادرًا ما يتم استخدام منتجك (أقل من مرة في الشهر)، فإنك تخاطر بوضع نفسك في منطقة يمكن نسيانها. إذن ماذا تفعل إذا وجدت نفسك هناك؟

تكمن الإجابة في إنشاء حالات استخدام إضافية لمنتجاتك أو خدماتك. من خلال توسيع كيفية تفاعل العملاء مع ما تقدمه، يمكنك زيادة نقاط الاتصال وأسباب عودتهم بشكل فعال.

مثال جيد هو Zillow. قام المنتج بتوسيع منصته بما يتجاوز قوائم العقارات التقليدية من خلال تقديم خدمات جديدة مثل عروض Zillow لشراء وبيع المنازل المباشرة، و Zillow Rentals لقوائم الإيجار، و Zillow Mortgage لخدمات الرهن العقاري، و Zillow Home Improvement لتخطيط التجديد.

وقد وفر ذلك للمستخدمين فائدة تتجاوز البحث الأولي عن العقارات، مما ساعد Zillow على التغلب على المنطقة التي يمكن نسيانها وتصبح وجهة شاملة لمختلف الاحتياجات العقارية.

الآن بعد أن أثبتنا أن أي نشاط تجاري طويل الأجل يحتاج إلى قياس الاستبقاء، فلنتحدث عن كيفية القيام بذلك.

قياس الاستبقاء

يعد فهم وتحسين الاحتفاظ بالعملاء تحديًا متعدد الأوجه يتطلب نهجًا دقيقًا للقياس. الصيغة الأساسية هي كما يلي:

معدل الاستبقاء = (العملاء في اليوم العاشر - العملاء الجدد) /العملاء في اليوم الأول) * 100

قد يبدو هذا أقل مخيفًا عند تقديمه بصريًا.

الآن هنا يأتي الجزء الصعب. أدناه، سنقوم بإدراج بعض الاعتبارات لجعل هذه الصيغة تعمل.

• الإطار الزمني: يعتمد الإطار الزمني المناسب على طبيعة المنتج أو الخدمة. قد تختلف معدلات الاحتفاظ قصيرة الأجل وطويلة الأجل بشكل كبير.
• تقسيم المستخدم: تحليل معدلات الاستبقاء لشرائح المستخدمين المختلفة. قد تتضمن هذه الشرائح مستخدمين جدد أو مستخدمين عائدين أو مستخدمين من قنوات اكتساب مختلفة. يمكن أن يلقي هذا الضوء على الأماكن التي تكون فيها جهود الاستبقاء أكثر فعالية.
• تعريف «نشط»: حدد ما يشكل مستخدمًا «نشطًا» لسياقك. يمكن أن يكون تسجيل الدخول أو إجراء عملية شراء أو التعامل مع الميزات الرئيسية. يساعد هذا في جعل حساباتك أكثر دقة.

علاوة على ذلك، تحتاج أيضًا إلى فهم جيد لما يلي:

• Churn: يعد فهم سبب اضطراب المستخدمين أمرًا بالغ الأهمية لتحسين جهود الاحتفاظ. مرة أخرى، هذه مقاييس معكوسة.
• التحليل الجماعي: يساعد هذا النشاط على تتبع معدلات الاحتفاظ بمجموعات المستخدمين الذين بدأوا في استخدام منتجك أو خدمتك في نفس الوقت تقريبًا. هذه هي الطريقة التي تحدد بها الاتجاهات والأنماط بمرور الوقت.

اعتمادًا على كيفية تحديد هذه الجوانب، سيختلف معدل الاستبقاء. لهذا السبب من المهم القيام بما يلي:

1. امتلك نظام تتبع متسق
2. اتخذ القرارات بناءً على المعايير والديناميكيات الخاصة بك

بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن تقدم المقاييس الأخرى رؤية إضافية. وبمعزل عن ذلك، من السهل التلاعب بالمقاييس. من الصعب جدًا القيام بذلك من خلال نظرة شاملة. المستخدمون النشطون اليومية/الشهرية والقيمة مدى الحياة، في تجربتنا، يكملان معدل الاستبقاء جيدًا.

{{case-study}}

كيف تعرف ما إذا كان الاحتفاظ بك جيدًا؟

حسنا، الأمر صعب. إحدى الطرق لمعرفة كيفية مواجهة المنافسة هي من خلال المعايير. هذه هي المتوسطات أو المعايير الخاصة بالصناعة التي توفر سياقًا لمقاييسك. على سبيل المثال، يمكن اعتبار معدل الاستبقاء الذي يعتبر صحيًا في صناعة تطبيقات الوسائط الاجتماعية شديدة التنافسية منخفضًا في سوق B2B SaaS المتخصص. لذلك، فإن وضع المعايير ذات الصلة داخل صناعتك أمر لا بد منه.

فيما يلي بعض الأمثلة على معدلات الاستبقاء بناءً على الصناعة:

تأتي هذه الأرقام من لوح وزغة.

ومع ذلك، فإن المعايير ليست سوى البداية. إنها توفر لك مقارنة سريعة ولكنها لا تروي القصة الكاملة لمشاركة المستخدم وصحة الأعمال. الأمر الأكثر إفادة هو الاتجاه بمرور الوقت. هل معدل الاستبقاء الخاص بك يتحسن أم ينخفض أم يظل مستقرًا؟ يشير الاتجاه التصاعدي في الاحتفاظ، حتى لو لم تكن الأرقام المطلقة رائدة في الصناعة، إلى زخم إيجابي. على العكس من ذلك، يعد الاتجاه الهبوطي إشارة واضحة إلى أن الوقت قد حان لإعادة تقييم نهجك في مشاركة المستخدمين والاحتفاظ بهم.

إذن كيف تعرف ما إذا كان معدل الاستبقاء جيدًا؟

• إنها تلبي أو تتجاوز معايير الصناعة
• الاتجاهات إيجابية
• عندما تؤثر بشكل إيجابي على الإيرادات والمقاييس الرئيسية الأخرى

في الفصل التالي، سنستكشف الاستراتيجيات والتكتيكات لتحسين الاستبقاء، مما يضمن عدم ظهور مقاييسك بشكل جيد على الورق فحسب، بل أيضًا تحقيق نجاح تجاري ذي مغزى.

طرق لتحسين الاستبقاء

هناك مجموعة من الطرق لتحسين الاستبقاء. المراكز الثلاثة الأولى التي نوظفها كثيرًا لمشاريع عملائنا هي كما يلي:

• تحسين الإعداد والتنشيط
• حلقات عضوية
• تحليل زوبن

دعونا نحلل كل منها.

الإعداد والتبني

هنا، إلى جانب الاستبقاء، هناك التبني. التبني هو في الأساس الاحتفاظ الأولي. الهدف من الإعداد هو تزويد المستخدمين بكل المعرفة التي يحتاجون إليها لتحقيق أقصى استفادة من المنتج ومساعدتهم على الوصول إلى «لحظة آها».

ومع ذلك، فإن تصميم تجربة الإعداد أسهل قولًا من فعله. أدناه، قمنا بإدراج بعض الأساليب التي نستخدمها بشكل شائع وأفضل حالة استخدام لها.

ضع في اعتبارك أن بعض أساليب الإعداد تعمل بشكل جيد في أزواج. ليس عليك فقط اختيار واحدة والالتزام بها.

كيف تعرف ما إذا كانت عملية الإعداد الخاصة بك جيدة التصميم؟ - الجواب يكمن في التنشيط. بالنسبة للمنتجات المختلفة، يختلف ما يعتبر مستخدمًا نشطًا.

على سبيل المثال، عندما يتعلق الأمر بـ Slack، فإن المستخدم النشط هو الشخص الذي دعا شخصًا واحدًا على الأقل للتواصل معه. بالنسبة إلى حل SaaS، يمكن أن يكون المستخدم النشط هو الشخص الذي اشترى اشتراكًا. في كلتا الحالتين، سيكون المقياس الجيد هو نسبة المستخدمين الذين سجلوا إلى أولئك الذين أصبحوا نشطين.

حلقات العادة

يشير الاحتفاظ الجيد إلى عودة المستخدمين مرارًا وتكرارًا. بعبارة أخرى، يتمكن هذا المنتج من بناء عادة حول نفسه. كيف يبني المرء عادة؟ — أدخل، حلقات العادة.

تأتي حلقات العادات أساسًا في ثلاثة أنواع: العضوية والمصنعة والبيئية. دعونا نحلل كل منها.

حلقات عضوية

تتكون الحلقة العضوية من ثلاثة مكونات رئيسية. هذه هي كما يلي:

• الزناد العضوي: هذا هو الحافز الأولي الذي يثير اهتمام المستخدم أو تفاعله دون مطالبات خارجية. إنه متجذر في بيئة المستخدم أو الحالة الداخلية، مما يدفعه نحو منتجك.
• الإجراء: بعد المشغل، يتخذ المستخدم إجراءً. تتضمن هذه الخطوة الاستخدام الفعلي للمنتج، حيث يتفاعل المستخدم مع ميزاته كاستجابة طبيعية للمشغل.
• المكافأة: الخطوة الأخيرة هي المكافأة. هذا هو ما يكسبه المستخدم من اتخاذ الإجراء.

وإليك كيف تصور Reforge هذا باستخدام دولاب الموازنة.

دعونا نلقي نظرة على بعض الأمثلة:

أوبر

نحن على يقين من أنك سمعت عن أوبر، مما يجعلها مثالًا رائعًا. إليك كيفية عمل الحلقة:

• الزناد: الحاجة إلى السفر داخل المدينة.

• الإجراء: يطلب المستخدم مشوارًا عبر تطبيق Uber.

• المكافأة: يختبر المستخدم راحة الخدمة الجيدة والمدفوعات غير النقدية.

وهذا بدوره يزيد من احتمالية استخدام الخدمة مرة أخرى.

إيس بلاس

مثال جيد آخر هو مشروع أكملناه مؤخرًا - Aceplace. إنها منصة لحجز اليخوت في الإمارات العربية المتحدة.

• الزناد: الرغبة في استئجار يخت خلال عطلة في دبي.
• الإجراء: يبحث المستخدم عن يخت ويحجزها على منصة Aceplace.
• المكافأة: يستمتع المستخدم بتجربة المياه

توضح هذه الأمثلة أهمية تركيز حلقات العادة حول مشاكل العملاء الأساسية. عندما تتوافق المشغلات بشكل وثيق مع ما هو مهم للمستخدمين، هناك احتمال أكبر بأنهم سيتخذون إجراءً.

علاوة على ذلك، يجب أن يعالج الإجراء بشكل مباشر المشكلة الأساسية للمستخدم لضمان أن تكون المكافأة مرضية. عندها فقط من المرجح أن تشجع الحلقة السلوك المتكرر، وتحول الإجراء لمرة واحدة إلى عادة دائمة.

حلقات العادة المصنعة

توفر حلقات العادة المصنّعة طريقة استراتيجية لزيادة تفاعل المستخدمين من خلال تحفيز إجراءات المستخدم بنشاط. على عكس حلقات العادة العضوية، التي تحدث بشكل طبيعي، تتضمن الحلقات المصنعة إجراءات متعمدة نيابة عن المنتج.

قد تتضمن هذه الإجراءات مشغلات من خلال قنوات مختلفة، مما يسمح بمزيد من التحكم. تشمل القنوات النموذجية رسائل البريد الإلكتروني وإشعارات الدفع والمتصفح والرسائل النصية وما إلى ذلك.

لنستعرض بعض الأنواع الشائعة من الحلقات المصنعة والأمثلة الخاصة بها.

حلقات العادات البيئية

على عكس حلقات العادات العضوية والمصنعة التي تركز على المحفزات الداخلية أو المحفزات المستحثة خارجيًا، تتشكل حلقات العادات البيئية من خلال السياق المادي أو الاجتماعي. تكشف هذه الحلقات كيف يمكن للإعدادات والشروط الخارجية أن تحفز السلوكيات تلقائيًا.

فيما يلي بعض الميزات الرئيسية لحلقات العادات البيئية:

• تعتمد على السياق: يتم تشغيل هذه الحلقات بسبب ظروف أو تغييرات بيئية محددة، مما يجعل السلوك يعتمد بشكل كبير على العوامل الخارجية.
• الاستجابة التلقائية: غالبًا ما تحدث الإجراءات في هذه الحلقات دون وعي، حيث يستجيب المستخدمون لبيئتهم بشكل طبيعي.
• يعززها المحيط: غالبًا ما تأتي المكافأة في حلقات العادات البيئية من البيئة نفسها، إما من خلال التخفيف من الانزعاج أو من خلال توفير إشباع فوري.

تخيل إنهاء جلسة تخطيط سريعة في الوقت المناسب (الزناد)، يمكنك الانتقال بشكل عرضي إلى متتبع المشروع الخاص بك لوضع علامة على العناصر المكتملة (الإجراء). علامة الاختيار الصغيرة هذه مرضية بشكل غريب، أليس كذلك؟ إنها مثل لعبة ميني هاي فايف لنفسك (مكافأة).

يمكن أن تساعدك معرفة هذه الإشارات والروتينات الصغيرة، وبالتالي فريقك، على الانزلاق إلى عادات إنتاجية دون تفكير تقريبًا. إنه مثل إعداد قطع الدومينو غير المرئية التي تقضي على المهام أثناء يومك.

الجمع بين حلقات العادة وإيجاد مكافآت ذات مغزى

يتضمن تنفيذ حلقات العادة بنجاح الجمع بين الأنواع المختلفة وتعزيزها لتعزيز فعاليتها. عندما تكون حلقة العادة العضوية قوية بالفعل وتؤدي إلى نتائج، فمن المفيد تقويتها باستخدام أنواع أخرى من الحلقات.

إن إنشاء حلقات العادة التي تدور حول حل المشكلة الأساسية للمستخدم - سبب مجيئه إلى منتجك - هو المفتاح لجعل هذه الحلقات فعالة حقًا. يجب ربط الإجراء الأساسي للمستخدم مباشرة بمقاييس الاحتفاظ بالمنتج. في الأساس، نريد أن يكون لإجراءات المستخدم تأثير مباشر وإيجابي على الاحتفاظ بالمنتج.

لضمان تكوين عادات حقيقية حول منتجنا، يجب أن تكون المكافآت ذات مغزى وهامة لمستخدمينا. يمكننا تصنيف المكافآت إلى ثلاثة أنواع بناءً على طبيعتها وكيفية تأثيرها على تجربة المستخدم:

• المكافآت الخارجية: هذه فوائد ملموسة مثل الوقت أو المدخرات النقدية. على سبيل المثال، تذكير المستخدمين بالوقت الذي وفروه باستخدام المنتج، أو تقديم حوافز مالية للإحالات.
• المكافآت الجوهرية: هذه المكافآت داخلية وتحقق ذاتها. إن تحقيق «inbox zero»، أو الوصول إلى مستوى جديد في اللعبة، أو مواجهة ميزة مبهجة بشكل خاص، كلها مكافآت جوهرية تحفز المستخدمين من الداخل.
• المكافآت الاجتماعية: تتضمن اكتساب الاعتراف والتقدير من الأقران. يمكن أن تتراوح المكافآت الاجتماعية من الحصول على طلب صداقة جديد إلى كسب حقوق التفاخر من خلال تصنيف المتصدرين أو شارة الشرف الرقمية.

لقد تصورنا أيضًا الفروق من خلال رسم بياني.

يعد تصميم حلقات العادة عملية حاسمة ويجب أخذها في الاعتبار منذ الأيام الأولى لتصميم المنتج. إنها تلعب دورًا أساسيًا في كيفية استمرار المستخدمين في التفاعل مع المنتج بمرور الوقت.

ومع ذلك، لن تتوفر جميع المعلومات الضرورية من البداية. من الضروري تجربة ومحاولة تطبيق حلقات العادات المختلفة والتعلم والتكرار بناءً على ملاحظات المستخدم وسلوكه. هذه العملية التكرارية

تحليل زوبن

الطريقة الرئيسية الأخيرة لتحسين الاستبقاء التي سنغطيها هي التحليل السريع. يستلزم هذا النشاط فهم سبب مغادرة العملاء. الآن دعونا نرى كيف يعمل.

استدراج الملاحظات الاستباقية

يعد جمع التعليقات أمرًا ضروريًا لفهم سبب مغادرة العملاء. فيما يلي بعض الطرق التي يمكن أن تساعد:

الاستطلاعات: يمكن للاستطلاعات البسيطة والفعالة أن تقيس رضا العملاء وسخطهم. إذا كنت تعاني من معدلات المشاركة، ففكر في تقديم حوافز مفيدة.

أسئلة مفتوحة: تتيح هذه الخيارات للعملاء التعبير عن أفكارهم بكلماتهم الخاصة، مما يوفر رؤى أعمق من الأسئلة متعددة الخيارات. السؤال المفتوح هو السؤال الذي لا يشجع الردود القصيرة/التي تبلغ مدتها عامًا أو لا.

أسئلة مقياس ليكر: تساعد هذه في تحديد شدة مشاعر العملاء بشأن قضايا محددة ويمكن تحليلها بسهولة لمعرفة الاتجاهات.

مقابلات نوعية: على الرغم من أنها تتطلب الكثير من الموارد، إلا أن التحدث مباشرة مع المستخدمين المهتمين يعطي رؤى لا تقدر بثمن. في حين أنه من الضروري اتباع نهج منظم لهذه المقابلات، فإن السماح للمحادثة بالتدفق بشكل طبيعي وممارسة الاستماع الفعال يمكن أن يؤدي إلى اكتشافات غير متوقعة وقيمة.

استراتيجيات إعادة المشاركة وإعادة التنشيط

عندما يضيع أحد العملاء، فهذا لا يعني بالضرورة أنه قد ضاع إلى الأبد. هناك مجموعة متنوعة من التقنيات التي يمكنك استخدامها لاستعادتها. يتلخص معظمهم في الصفقات أو البقاء على اتصال.

يمكن أن يؤدي تقديم عروض ترويجية أو خصومات خاصة إلى جذب العملاء السابقين. بالإضافة إلى ذلك، تعمل التحديثات المنتظمة، سواء من خلال الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني أو المشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي أو التواصل الشخصي، على إبقاء علامتك التجارية في أذهان العملاء ويمكن أن تشجعهم على إعادة التنشيط.

من خلال استخدام هذه الاستراتيجيات، يمكن للشركات أن تفهم بشكل أفضل العوامل الأساسية التي تساهم في جذب العملاء وتطوير طرق فعالة للاحتفاظ بمزيد من العملاء، مما يؤدي في النهاية إلى زيادة الولاء والنجاح على المدى الطويل.

الخاتمة

في الختام، لا يقتصر إتقان الاحتفاظ بالمستخدمين على الحفاظ على علاقات العملاء فحسب، بل أيضًا تعزيزها بنشاط من خلال التدابير الاستراتيجية. من خلال فهم ودمج أنواع مختلفة من حلقات العادة - العضوية والمصنعة والبيئية - يمكنك إنشاء استراتيجية ديناميكية وسريعة الاستجابة تلبي الفروق الدقيقة في مشاركة المستخدم.

تعتبر التدابير الاستباقية مثل إشراك آليات التغذية الراجعة واستراتيجيات إعادة التنشيط الشخصية أمرًا بالغ الأهمية في التخفيف من حدة الاضطراب وتعزيز معدلات الاستبقاء. وكما هو موضح من خلال مجموعة الأساليب التي تمت مناقشتها، من تقنيات الإعداد المتطورة إلى التحليلات المعقدة، يظل الهدف ثابتًا: بناء نموذج أعمال مستدام حيث يكون طول عمر العميل أمرًا محوريًا مثل الاستحواذ.

من خلال مواءمة هذه الاستراتيجيات مع الاحتياجات والسلوكيات المتأصلة لقاعدة المستخدمين الخاصة بك، فإن جهودك في الاحتفاظ لن تنعكس فقط في معدلات التغيير المنخفضة ولكن أيضًا في قاعدة عملاء أكثر قوة وتفاعلًا وولاءً، مما يؤدي إلى تحقيق الربحية والنمو.